"이 제품 진짜 좋은데요"라는 말이 구매로 이어지지 않는 이유

보통 사람들은 지금 당장 제품을 구매할 정도로 긴급하지는 않다

제품을 만들다 보면 어느 시점에 이런 말을 들을 수 있다.

"이 제품 진짜 좋은데요?"

그런데 막상 이 말을 하는 사람이 제품을 구매하거나 사용하는 경우는 생각보다 많지 않다. 만약 이들이 거짓말을 하는 게 아니라면, 실제로 제품이 좋은데 채택하지 않는다면 무슨 일이 벌어지는 걸까?

내 삶에 한번 적용해보자. 애플스토어에서 새로 나온 맥북을 보고 "이번 거 진짜 잘 나왔다"고 느낀 적이 있을 것이다. 그렇다고 그 자리에서 바로 샀을까? 대부분은 그러지 않는다. 그 말이 거짓이어서가 아니다. 단지 지금 당장 행동으로 옮길 만큼 상황이 긴급하지 않았던 것이다.

대부분의 사람들은 대부분의 상황에서 우리 제품을 당장 구매할 만큼 긴급하지 않다. 그런데 제품을 성공시킨다는 건 결국 사람들의 행동을 변화시키는 일이다. 따라서 마케팅과 영업은 사람들의 삶에서 긴급성을 포착해 우리 제품을 채택하도록 설득해야 한다.

긴급성을 만들어 낼 수는 없다

그러나 긴급성은 사용자와 고객의 삶에서 일어나는 것이기 때문에, 제품팀이 인공적으로 만들어낼 수 없다.

맥북의 예시로 돌아가보자. 내가 맥북을 실제로 구매하게 되는 상황은 보통 이런 때다. 기존 맥북이 고장났거나, 갑자기 개발자로 진로를 바꿔서 더 높은 사양이 필요하게 됐거나. 이 긴급성은 애플이 만들어낸 게 아니다. 내 삶에서 일어난 일이다.

제품팀이 할 수 있는 건 사람들의 삶에서 발생하는 긴급성을 포착해 마케팅과 영업에 반영하는 것이다. 그렇다면 긴급성은 어디서 발생하는가.

긴급성이 발생하는 지점 찾기

긴급성이 발생하는 지점을 찾는 데 가장 도움이 되는 질문이 있다.

"우리 제품을 쓸 만한 사람들의 삶에서, 오늘 새로운 제품을 찾아봐야겠다고 결심하게 되는 상황은 언제일까?"

예를 들어 업무용 툴이라면, 새로운 프로젝트가 시작됐거나 중요한 미팅이 다음 주로 잡혔을 때다. 구직 중인 사람이라면 인터뷰가 잡혔을 때다. 삶에 새로운 무언가가 시작되거나, 피할 수 없는 이벤트가 눈앞에 닥쳤을 때 긴급성이 발생한다.

긴급성을 스토리로 구성하기

긴급성을 포착했다면, 이것을 마케팅과 영업에서 스토리로 풀어낼 수 있어야 한다. Andy Raskin의 Strategic Narrative는 긴급성을 스토리로 구성하는 좋은 사례다.

Strategic Narrative는 기존의 문제-해결책 방식 대신, 세상의 변화를 중심으로 이야기를 전개하는 구조다. 총 다섯 단계로 구성된다.

고객의 세상에서 일어나고 있는 변화를 설명하라
그 변화로 인해 새로운 승자와 패자가 생긴다는 것을 설명하라
이 맥락에서 고객이 달성하고 싶은 결과를 제시하라
이 결과를 달성하는 데 나타나는 장애물을 극복하는 도구로 제품을 소개하라
위 이야기를 실현할 수 있다는 증거를 제시하라

이 중 첫 두 단계가 긴급성을 스토리에 반영하는 부분이다. 세상이 변하고 있고, 그 변화에 올라타지 못하면 뒤처진다는 메시지가 긴급성을 만들어낸다. 이 구조가 모든 상황에 적합한 건 아니지만, 우리 제품에 맞게 변형해볼 가치는 충분하다.

긴급성은 마케팅을 넘어 전반적인 제품 작업에도 고려되어야 한다

퍼포먼스 마케팅이든 브랜드 마케팅이든 영업이든, 모든 설득의 마지막 관문은 같다. 사람들은 결국 "지금 내가 이 결정을 해야 할까?"라는 질문을 던진다. 가치는 있지만 긴급성이 없어서 채택되지 못하는 제품이 많다.

따라서 긴급성은 마케팅과 영업의 문제만이 아니다. 어떤 사용자를 타겟할지, 어떤 기능을 먼저 만들지, 어떤 시점에 접근할지 등 제품 작업 전반에 걸쳐 긴급성이라는 요소를 고려해야 한다. 그것이 궁극적으로 사람들의 행동 변화를 이끌어낸다.