왜 사람들이 우리 제품에 관심을 가져야 할까?

그들은 우리 제품 없이도 이미 잘 살고 있다

제품을 만드는 팀 입장에서, 우리가 만든 제품은 과연 성공할까? 사람들이 실제로 사용하고, 결제하고, 추천할까?

이 질문에 답하기 위해, 우리가 타겟으로 하는 사람들을 한번 생각해보자. 만약 우리가 만들려는 제품이 무산된다면 어떨까? 그 사람들의 세상이 무너질까? 그렇지 않다. 그들은 이미 경쟁사 제품을 쓰거나, 직접 처리하거나, 다른 대안을 이용하면서 잘 살고 있다. 살짝의 불편함은 있을 수 있어도.

게다가 사람들은 기본적으로 익숙한 방식을 바꾸는 걸 좋아하지 않는다. 바꾸는 데는 필연적으로 비용이 수반되기 때문이다.

즉, 우리가 제품을 만들어도 사람들은 크게 관심 없을 가능성이 높다. 그런데 제품을 성공시킨다는 건, 바로 그 사람들의 행동을 변화시키는 일이다. 기존에 사용하지 않던 제품을 사용하게 만들고, 결제하게 만들고, 추천하게 만드는 것이다.

그렇다면 어떻게 해야 할까?

핵심 질문 : 그렇다면 사람들이 왜 우리 제품에 관심을 가져야 할까?

사람들의 행동을 변화시키려면, 먼저 다음 질문에 스스로 설득력 있는 답변을 구성할 수 있어야 한다.

왜 도대체 사람들이 우리 제품에 관심을 한번 가져봐야 할까?

설득력 있는 답변이 어떤 모습인지 생각해보자. 우리는 보통 언제 누군가에게 "이 제품 한번 써봐"라고 말할까? 그런 상황은 두 가지 요소로 구성된다.

답변의 핵심 요소 : 동기와 진전

이 질문에 설득력 있게 답하려면 두 가지 요소가 필요하다.

첫째, 해당 인물에게 현재 상황에서 변화를 갈망하는 동기가 있는가. 동기의 유형이나 이유는 여러 가지일 수 있다. 그러나 핵심은 일정 수준 이상의 동기를 그 인물이 내재하고 있어야 한다는 점이다. 이 요소가 특히 중요한 이유는, 동기는 제품팀이 인공적으로 만들어내기 매우 어려운 요소이기 때문이다.

둘째, 우리 제품이 그 동기에 조응하는 진전을 제공할 수 있는가. 쉽게 말해, 동기를 갖게 된 이유를 해결해줄 수 있어야 하고, 동기의 유형에 맞게 충족시켜줄 수 있어야 한다.

결국 사람들이 우리 제품에 관심을 갖는다는 건, 이 두 가지가 동시에 충족되는 상황이다. 우리는 제품 자체를 만드는 것과 동시에, 이 두 가지 요소를 충족하고 있는지를 항상 확인해야 한다.

제품팀 모두는 이 질문에 답변을 공유하고 있어야 한다

제품 관련 결정을 내리는 데는 내용(content)보다 맥락(context)이 더 중요한 경우가 많다.

예를 들어, 제품팀이 2개월간 작업해서 특정 세그먼트의 활성화율을 20%에서 75%로 올렸다고 해보자. 이 작업은 가치 있었던 걸까? 만약 이 세그먼트가 절대로 수익화할 수 없는 세그먼트라면, 이 작업은 처음부터 개선의 대상으로 삼지 말았어야 했을 수 있다. 결과 수치가 아무리 좋아도, 맥락이 잘못되면 작업 전체가 무의미해진다.

대부분의 제품 결정이 이와 같다. 그리고 "왜 사람들이 우리 제품에 관심을 가져야 하는가"에 대한 답변은, 수많은 제품 결정의 맥락을 규정하는 가장 중요한 요소다. 따라서 이 답변은 제품팀 전체가 같은 방향을 바라보기 위한 공통의 기준점이 되어야 한다.

이를 위해 답변을 스토리로 구체화하기

그렇다면 이 답변을 어떻게 구체화할 수 있을까? 소프트웨어 제품의 경우, 다음 세 가지 요소를 활용하면 답변을 더 풍부하게 만들 수 있다.

JTBD (Jobs to be Done) 우리 제품이 고용되어 해결하는 과업은 무엇인가. 사람들은 제품 자체를 원하는 게 아니라, 특정 상황에서 특정 일을 해결하기 위해 제품을 고용한다.

세분화된 고객/사용자 위 JTBD를 가진 사람들 중에서, 우리가 실제로 타겟하는 세분화된 그룹은 어디인가. "모든 사람"은 타겟이 아니다. 같은 JTBD를 가지고 있더라도, 어떤 상황에 있는 사람인지에 따라 필요한 제품은 달라진다.

대안 우리 제품이 없다면, 세분화된 고객/사용자는 어떤 대안을 사용하고 있는가. 경쟁사 제품일 수도 있고, 수작업일 수도 있다.

이 세 가지 요소를 결합하면 다음과 같은 스토리를 구성할 수 있다.

[세분화된 고객/사용자]는 [JTBD]를 수행하기 위해 일반적으로 [대안]을 사용한다. 그런데 왜 이 [대안]을 넘어서 우리 [제품]에 관심을 가져야 할까? [세분화된 고객/사용자]는 이 상황에서 [변화에 대한 동기]를 내재하고 있다. 우리 [제품]을 사용하면 [동기에 조응하는 진전]을 얻을 수 있기 때문이다.

이 스토리가 제품팀 전체에 공유될 때, 마케팅과 영업은 물론 크고 작은 제품 결정에 일관된 맥락이 생긴다. 그리고 그 맥락이 궁극적으로 우리가 목표로 하는 사용자의 행동 변화를 이끌어낸다.