제품을 바라보는 두 가지 렌즈

제품팀은 제품에 대한 개념적 모델이 필요하다

제품팀의 궁극적인 목표는 성공적인 비즈니스를 만드는 것이다. 소프트웨어 제품이 사업의 중심에 있다면, 제품의 성공은 사업의 성공과 직결된다.

제품을 성공시키려면 제품팀의 머릿속에 제품에 대한 개념적 모델이 필요하다. 개념적 모델을 만들기 위해서는 제품을 구성하는 요소가 무엇인지 알아야 하는데, 어떤 기준으로 제품을 바라보느냐에 따라 그 요소는 달라진다.

제품을 바라보는 렌즈는 크게 두 가지다. 하나는 제품을 성장시키기 위해 필요한 요소들로 분해하는 정량적 렌즈, 다른 하나는 사용자가 왜 우리 제품을 선택해야 하는지를 설명하는 정성적 렌즈다. 제품팀은 이 두 렌즈를 통해 각각의 개념적 모델을 만들고, 제품 작업에 반영해야 한다.

정량적 렌즈 : 제품의 성장을 획득, 리텐션, 수익화, 방어력으로 분해한다

정량적 렌즈는 제품이 어떻게 성장하는지를 숫자로 설명하는 모델이다. 일반적으로 이 영역을 Growth라고 부른다. 이를 하나의 방정식으로 표현하면 다음과 같다.

Growth = (획득 + 리텐션 + 수익화) × 방어력

획득, 리텐션, 수익화는 제품 성장을 이끄는 세 가지 핵심 요소이고, 방어력은 그 성장이 얼마나 지속될 수 있는지를 결정한다.

획득은 타겟으로 하는 사람을 찾아서 고객 또는 사용자로 전환시키는 것이다. 가장 이상적인 획득 구조는 루프다. 루프란 제품 안에 이미 존재하는 자산이 새로운 사용자를 끌어오는 구조를 말한다. 기존 사용자가 새로운 사용자를 데려오는 바이럴 루프, 쌓인 콘텐츠가 새로운 사용자를 끌어오는 콘텐츠 루프, 발생한 수익을 광고나 영업에 재투자하는 유료 루프가 대표적이다.

리텐션은 획득한 사용자가 제품에 남아있는지를 측정하는 것이다. 이때 제품이 해결하는 JTBD의 자연스러운 사용 빈도를 파악하는 것이 중요하다. 같은 JTBD라도 타겟 사용자에 따라 빈도가 다를 수 있기 때문이다. 리텐션은 활성화, 인게이지먼트, 재활성화 세 요소를 개선함으로써 높일 수 있다. 이 중 활성화란 막 전환된 사용자가 제품의 가치를 처음 경험하고 계속 사용하도록 유도하는 과정이다.

수익화는 제품이 어떻게 돈을 버는지를 설계하는 것이다. 수익화에서 핵심적인 두 가지 개념이 있다. 첫째는 가치 지표로, 사용자가 제품에서 얻는 가치의 증감을 객관적으로 포착할 수 있는 지표다. 예를 들어 ChatGPT 사용자 중 10만 토큰을 사용한 사람은 1만 토큰을 사용한 사람보다 더 많은 가치를 얻었다고 볼 수 있다. 이 지표는 사용자에게 청구하는 금액의 기준이 되기 때문에, 사용자 입장에서도 납득할 수 있어야 한다. 둘째는 가격 모델로, 언제 어떤 조건으로 돈을 받을지를 결정한다. 예를 들면, Free, Paid-only, Freemium, Free-trial과 같은 구조가 있는데\, Freemium과 Free-trial 모델에서는 공통적으로 무료 사용자를 어떻게 유료로 전환할 것인지가 핵심 과제가 된다.

방어력은 동일한 기능을 가진 경쟁 제품이 있더라도 사람들이 우리 제품을 선택하게 만드는 요소다. AI로 인해 기능 복제가 점점 쉬워지는 지금, 방어력의 중요성은 더 커지고 있다. 대표적인 형태는 브랜드와 네트워크 효과다. 브랜드는 동일한 기능을 제공하더라도 사용자가 특정 제품을 더 신뢰하고 선호하게 만들고, 네트워크 효과는 사용자가 많아질수록 제품의 가치가 높아지는 구조로 경쟁 제품이 따라오기 어려운 해자를 만든다.

정성적 렌즈 : 사용자가 왜 우리 제품을 선택해야 하는지를 설명한다

정성적 렌즈는 사용자의 관점에서 제품을 분해하는 방식이다. 마케팅, 영업, 홈페이지처럼 제품을 대외적으로 설명하는 영역에 등장하는 요소들이 여기에 해당한다.

정성적 렌즈는 다음 요소들로 구성된다.

제품 카테고리는 우리 제품이 속한 시장이다. 기능은 제품이 제공하는 구체적인 기능이고, 효용은 그 기능이 사용자의 삶에 만들어내는 실질적인 결과다. 예를 들어 저녁에 주문했는데 아침에 눈을 떴을 때 물건이 이미 도착해 있는 것이다.

JTBD(Jobs to be Done)는 사용자가 제품을 고용해 해결하려는 작업이다. 타겟 고객은 이 JTBD를 가진 사람들 중에서 우리가 실제로 집중하는 그룹이다. 같은 JTBD를 가진 사람들 사이에서도 맥락, 빈도, 사용 방식이 다를 수 있기 때문에 구체적으로 정의할 필요가 있다.

대안은 우리 제품이 없다면 고객이 JTBD를 해결하는데 사용하는 것이다. 반드시 경쟁 제품일 필요는 없으며, 수동으로 처리하거나 아무것도 하지 않는 것도 대안이 될 수 있다. 동기는 그 대안으로도 어느 정도 해결이 되는 상황에서, 사용자가 굳이 새로운 제품을 찾게 만드는 내적인 이유다. 그리고 이유는 왜 대안을 넘어서 우리 제품을 선택해야 되는지에 대한 답이다.

정량적 모델로 약점을 찾고, 정성적 모델로 강점을 만든다

제품팀은 이 두 가지 개념적 모델을 모두 가지고 있어야 한다. 정량적 모델은 우리 제품이 어떻게 사용자를 획득하고, 계속 사용하게 만들며, 결제하게 만드는지를 설명한다. 정성적 모델은 사용자의 문제를 제품이 어떻게 해결하는지, 왜 우리 제품이 대안보다 나은지를 설명한다.

두 모델은 역할이 다르다. 정량적 모델은 숫자로 현재 상태를 보여주기 때문에 획득이 약한지, 리텐션이 약한지, 수익화가 약한지를 비교적 객관적으로 드러낸다. 반면 정성적 모델은 사용자가 왜 우리 제품을 써야 하는지에 대한 답을 만드는 과정이기 때문에 제품의 강점을 설계하는 데 적합하다.

따라서 제품팀이 취해야 할 순서는 이렇다. 먼저 정량적 모델로 현재 제품의 약점이 어디에 있는지 진단한다. 그 다음 정성적 모델을 통해 그 약점을 개선할 제품 작업을 설계한다. 사용자의 동기와 이유를 이해하고, 더 나은 기능과 효용을 만드는 방향으로 작업한다. 그리고 모든 제품 작업을 궁극적으로 획득, 리텐션, 수익화, 방어력 중 하나를 개선하는 방향으로 구성한다.