제품팀이 포지셔닝을 일관되게 이해해야 하는 이유

제품은 매번 선택받거나, 선택받지 못한다

제품을 성공시킨다는 건 제품을 만드는 걸 넘어서, 사람들이 사용하고 결제하고 추천하게 만드는 일이다. 그리고 그 변화는 결국 사람들이 우리 제품을 선택하는 순간에서 시작된다.

사람들은 누군가에게 노트북을 추천할 때 맥북을 선택하고, 심심할 때 유튜브를 선택한다. 그렇다면 어떻게 하면 우리 제품이 선택받을 수 있을까?

이 질문에 답하려면 사람들이 제품을 선택하는 순간 머릿속에서 어떤 일이 벌어지는지 생각해봐야 한다. 사람들은 먼저 자신이 해결하고 싶은 과업(JTBD, Jobs to be Done)을 떠올린다. 그리고 이를 위해 고용할 수 있는 여러 옵션을 나열한 후, 자신의 상황에 맞는 기준으로 하나를 고른다.

예를 들어 나는 커피를 마시고 싶을 때, 카페에서 공부를 하고 싶으면 스타벅스를 가고, 출근길에 빠르게 포장하고 싶으면 바나프레소를, 기분을 내고 싶은 날은 커피빈을 간다. 같은 과업이라도 상황에 따라 선택되는 제품이 달라지는 것이다.

중요한 건, 이렇게 제품을 고민하는 모든 사람의 머릿속에는 여러 경쟁 대안들과 비교한 개념적 모델이 자연스럽게 형성된다는 점이다. 그리고 이 개념적 모델은 사용자 유형마다 다르다.

제품 포지셔닝 : 선택의 순간 사람들 머릿속에 형성되는 개념적 모델

이 개념적 모델은 시장에서 우리 제품이 어디에 위치하는지에 대한 사용자의 인식이다. 이 글에서는 이 인식을 제품 포지셔닝이라고 부르겠다.

제품 포지셔닝은 사용자가 경험하는 대부분의 제품 경험에 맥락을 제공하기 때문에 매우 중요하다. 만약 현재 포지셔닝이 마음에 들지 않더라도, 임의로 바꾸려 하기보다 일단 있는 그대로 받아들이는 게 좋다. 현실과 괴리된 제품 결정을 내릴 수 있고, 반대로 시장과 고객에 대한 뜻밖의 통찰을 발견할 수도 있기 때문이다.

물론 포지셔닝은 수동적인 개념이 아니다. 제품 작업을 통해 얼마든지 변경될 수 있다. 그러나 가치 제안을 강화하는 작업이든, 제품 카테고리를 바꿀 만한 큰 기능 출시든, 모두 현재 포지셔닝을 기반으로 이루어져야 한다.

다만 포지셔닝은 업계에서 널리 쓰이는 용어인 만큼 다양한 정의가 존재한다. 이 글에서 사용하는 정의는 그 중 하나이며, 예를 들어 제품 포지셔닝 분야의 April Dunford가 사용하는 정의와도 다소 다르다

제품 포지셔닝의 3요소

포지셔닝은 몇 주 전 전략 회의의 기록이나 팀원들의 머릿속에 파편화되어 있기보다, 하나의 작업물로 정리해두는 것이 좋다. 일반적으로 세 가지 요소로 구성할 수 있다.

첫째, 제품 카테고리다. 우리 제품이 속한 시장이 어디인지를 정의한다. 예를 들어 바나프레소는 카페 시장에 속한다.

둘째, 카테고리 속 타 플레이어들이다. 같은 시장에 속한 경쟁 제품들을 파악한다. 바나프레소라면 스타벅스, 투썸플레이스, 개인 카페 등이 될 수 있다.

셋째, 비교 기준이다. 타겟 사용자가 경쟁 대안들과 우리 제품을 비교할 때 사용하는 가장 일반적인 기준은 무엇인가. 카페 시장이라면 프랜차이즈냐 개인 카페냐, 혹은 저가냐 고가냐가 될 수 있다.

제품 포지셔닝은 차별화의 방향을 결정한다

올바른 포지셔닝은 그 자체만으로도 어떤 점을 차별화해야 하는지에 대한 단서를 제공한다.

바나프레소의 포지셔닝을 저가 프랜차이즈 카페라고 가정해보자. 개인 카페와 비교할 때는 앱 주문 경험이나 매장 간 일관된 맛처럼 프랜차이즈에 기대하는 요소를 강화해야 한다. 고가 프랜차이즈와 비교할 때는 아메리카노, 라떼 같은 핵심 메뉴의 가격 경쟁력을 유지해야 한다.

이처럼 포지셔닝을 명확히 하면 어떤 경쟁 대안을 기준으로, 어떤 방향으로 차별화할지가 자연스럽게 도출된다.

제품팀 모두가 제품 포지셔닝을 일관되게 이해하고 있어야 한다

AI가 발전하면서 기능 출시가 점점 쉬워지는 상황에서, 포지셔닝에 대한 제품팀의 일관된 이해는 더 중요해진다. 각자가 다른 맥락을 가진 채로 제품 결정을 내리거나, 고객의 인식과 동떨어진 기능을 출시하는 일이 더 쉽게 벌어지기 때문이다.

대부분의 제품 작업은 포지셔닝에 대한 이해에서 출발해야 한다. 제품 내부의 결정부터 고객을 향한 마케팅과 영업까지, 포지셔닝을 반영한 위에서 각 작업의 목적을 달성하는 방식으로 이루어져야 한다.